VALTTERI LINDHOLM - YRITTÄJÄ JA HERRASMIES

Olen 40-vuotias yrittäjä ja Varustelekan perustaja. Tämä sivusto on sekoitus mielipidekirjoituksia ja tietoiskuja yrittäjyydestä. Tätä kautta voit myös ostaa helvetin halpoja ja hyviä markkinoinnin videokursseja, sekä mun asiantuntijapalveluja.

Kolme sanaa, jotka sun tulee tietää digimarkkinoinnissa

Ehkä tärkein asia, minkä mä opetan mun luennoilla on Prospecting, retargeting ja re-engaging. Luennoidessa olen myös huomannut, että nämä asiat ovat hälyttävän monelle tuntemattomia.

Retargeting-mainonnassa mainoksia näytetään ihmisille, jotka ovat jo käyneet sun verkkokaupassa tai jotka olet tavoittanut somessa. Se on tärkein mainonnan muoto. Prospecting-mainonnassa etsitään uusia asiakkaita käymään nettisivuilla tai tarttumaan sun someen ja re-engaging-mainonnalla yllytetään vanhat asiakkaat käymään uudestaan. Molempien tarkoitus on ajaa ihmiset saamaan retargeting-mainoksia.

Tämäkin tietopläjäys on tosiaan osa mun Facebook- ja Instagram-markkinoinnin perusteiden luentoa. Se on ostettavissa videoversiona hintaan 69,99 € + alv, ja järkkään välillä siitä myös livevetoja. Jos asut jossain muualla kuin pääkaupunkiseudulla, voit järkätä paikallisen kehitysyhtiön avulla mut luennoimaan sun kuntasi (tai kuntayhtymäsi) yrittäjille kohtuulliseen hintaan.

Kukaan ei osta sulta mitään ensimmäisellä kerralla

Facebook-mainontaan pistetään 100 euroa päivässä, jengiä lappaa verkkokauppaan mutta tuloksia ei tule? Jep, näin käy aina, jos mainontaa ei jaotella mainituilla kolmella sanalla. Joku tutkimus jossain joskus väitti, että ihmisellä kestää 60 päivää tehdä ostopäätös siitä hetkestä, kun ensimmäisen kerran kuulee tuotteesta. Onko tämä tarkkaan totta, sitä en tiedä, mutta ajatellaan sitä nyt ainakin opettavaisena tarinana.

Esimerkit koskevat Varustelekaa, mutta tämä on sovellettavissa ihan mihin tahansa toimialaan, koska kohdennusta voi tehdä myös ilman verkkokauppaa pelkän somen voimin. Esimerkit siis pääasiassa käsittelevät sitä, että jossain (Facebookissa, Instagramissa tai Googlessa) on porukkaa, ja ne pitäisi siirtää omaan verkkokauppaan ostamaan jotain. Tällöin on tosiaan hyvä ymmärtää, että kun ensimmäisen kerran saat houkuteltua ihmisen sun verkkokauppaan (tai sun someen), se ei todennäköisesti osta yhtään mitään. Siksi se pitää houkutella käymään siellä mahdollisimman usein.

Houkuttelu käy kohdistamalla mainontaa sen perusteella, onko ihminen jo käynyt verkkokaupassa, ja onko ostanut sieltä mitään. Siis näin:

Upotteessa mainos, jota näytettiin Instagramissa amerikkalaisille, jotka EIVÄT ole olleet Varustelekan kanssa tekemisissä. Tarkoitus oli herättää huomiota ja ohjata ihmiset selaamaan Varustelekan verkkokauppaa.

Prospecting – näytetään mainoksia ihmisille, jotka eivät ole käyneet sun verkkokaupassa tai reagoineet sun somessa

Prospectingissa ostetaan kävijöitä. Jos nämä kävijät ostavat jotain, se on sattumaa, mutta prospectigin ei sinänsä tarvitse tuottaa yhtään myyntiä. Prospectingin tarkoitus on joko kasvattaa firmaa tai korvata luonnollista asiakaskatoa, ja prospecting maksaa aina paljon.

Vaikka liikenteen määrä on helposti seurattava mittari, pitää silti olla varovainen. Laatu ratkaisee, sillä mielellään kaikki saadut kävijät halutaan jossain vaiheessa ostamaan jotain. Jos ajat mainoksellasi nettikauppaan porukkaa, joka ei todennäköisesti ikinä osta mitään (tai suosittele kauppaa kaverille,) et pelkästään käytä rahaa hukkaan, vaan teet retargetingista vaikeaa. Sama homma somessa: jos saat somessa eniten reaktioita ihmisiltä, jotka eivät ole sun kohderyhmää, teet itsellesi hallaa.

Prospecting-mainonnalla kannattaa pyrkiä löytämään porukkaa, joka selaa nettisivuja mahdollisimman pitkään, ja joka selaa läpi mahdollisimman monta itseään kiinnostavaa tuotetta. Tämän takia mainokset kannattaa kohdentaa tarkasti, ja verkkokaupan, johon mainokset ohjaavat, kannattaa kannustaa ihmistä selaamaan muitakin tuotteita kuin sitä, jolle ihminen päätyi. Somen puolella mitä enemmän ihminen selaa sun sometiliä ja reagoi sun juttuihin, sen todennäköisemmin homma johtaa myyntiin.

Seuraa seuraavia mittareita prospecting-mainonnassa:

  • Liikenteen määrä. Daa, mitä enemmän liikennettä, sen paremmin kohderyhmää retargetingiin.
  • CTR eli klikkiprosentti. Mitä isompi prosentti mainoksen nähneistä klikkaa mainosta, sen parempi mainos, paitsi jos mainoksessa on tissit tai arvonta.
  • Kuinka kauan kävijät viipyvät sivulla – mitä kauemmin, sen todennäköisemmin heidät voi potkia ostamaan jotain
  • Kuinka monta sivua (tuotetta) kävijät selaavat – mitä enemmän selaavat, sen paremmin automaattinen retargeting toimii.
  • Uusien kävijöiden osuus – jos Google analytics kertoo, että suuri osa Prospecting-mainonnan tuomasta liikenteestä on jo aikaisemmin käynyt sivulla, ei kyse olekaan enää prospectingista, ja jostain on jossain rikki. Tarkasta ensin, että onhan mainoksen kohdennuksessa poistettu sivuilla jo aikaisemmin käyneet!

Ilman verkkokauppaa haluat somereaktioita. Meta antaa nykyään kohdentaa ihmisille, jotka millään tavalla reagoivat sun mainoksiin – klikkasivat tekstiä enemmän auki, kävivät profiilissa, kommentoivat tai tykkäsivät, katsoivat videota enemmän kuin pari sekuntia. Tällä seulotaan, kuka oli oikeasti kiinnostunut. Tässäkin kannattaa olla varovainen. Varsinkin paljon naiskauneutta näyttävä sisältö saattaa saada paljon reaktioita miehiltä ihan kansainvälisesti, ja jos nämä eivät ole kohderyhmää, menee kohdennus sekaisin. Sama koskee huumoria – jos tekee meemejä tai hauskoja juttuja, joista tykkäävät kaikki, saa kyllä paljon reaktioita, mutta näistä ei kohdennusmielessä ole mitään hyötyä.

Prospectingin ei tarvitse rajoittua samaan mediaan, missä retargetingia käytetään, tai edes digiin ylipäätään, kunhan se johtaa siihen, että ihminen käy firman nettisivuilla tai somessa.

Ja vielä kerran: koska prospecting-mainonnassa et tule kuitenkaan saamaan myyntiä, sen ei tarvitse olla niin myyvää. Tärkeintä on herättää huomiota. Paras prospecting-mainonta saa kohderyhmään kuuluvan ihmisen selaamaan pitkään sun somea tai verkkokauppaa.

Mainos joka kirjoitushetkellä näkyy kaikille, jotka lukivat tämän artikkelin.

Retargeting – näytetään mainoksia niille, jotka jo kävivät verkkokaupassa tai reagoivat suhun

Jos teet yhtään mitään mainontaa, tee retargeting-mainontaa. Jos et tee retargeting-mainontaa, ei kannata käyttää rahaa mihinkään muuhunkaan mainontaan.

Tässä kohdennuksessa muutetaan liikenne rahaksi. Kukaan ei osta ensimmäisellä kerralla, mutta toisella, neljännellä tai kahdeksannella kerralla saattavat ostaakin. Prospectingilla siis haarukoidaan ensin ihmiset, jotka ylipäätään ovat kiinnostuneita firmasta ja sen tuotteista, ja retargetingilla pommitetaan näitä ihmisiä, kunnes he ostavat jotain.

Tehokkainta on automaattinen retargeting, joka rakentaa mainokset ihmisen selaushistorian perusteella, siis esimerkiksi “näytä housuja kaikille niille, jotka ovat selanneet housuja viimeisen 30 päivän aikana, mutta eivät ole ostaneet mitään.” Facebookissa ja Instagramissa automaattiset mainokset ovat Sales-kampanja Catalogilla höystettynä. Se edellyttää Meta Pixelin tai Meta Conversions APIn asennusta, ja lisäksi Meta Catalogia. Jos käytät isompaa verkkokauppaohjelmistoa, kuten Shopify tai Woocommerce, nämä tulevat helposti Metan omala lisäosalla. Toki jos tuotteita on vähän, 1-20, tai jos kaupalla on tosi vähän kävijöitä, homma toimii todennäköisesti paremmin käsipelillä tekemällä.

Kuvankaappaus automaattisesta retargeting-mainoksesta, joka näyttää tuotteita asiakkaan selaushistorian perusteella.

Automaattisen retargetingin rinnalla kannattaa yleensä tehdä mainoksia myös käsipelillä, sillä asiakas ei välttämättä ole tajunnut selata oikeita tuotteita. Retargeting-mainnossa kannattaa siis näyttää myös esimerkiksi kunkin hetken sesonkituotteita. Käsin tehty somepohjainen retargeting-mainonta on myös ainoa tapa saada kiinni iPhonen käyttäjät.

Moni ajattelee, että prospectingissa tehdään brändimainontaa ja retargetingissa luukutetaan tuotteita mahdollisimman paljon. Tämä ei sinänsä ole väärin, mutta retargeting-porukkaa ei kannata jättää brändimainonnan ulkopuolelle. Varustelekassa onneksi moni tuotemainos samalla kertoo firman erikoisesta brändistä.

Tarkkaile seuraavia mittareita:

  • Tavoitetun yleisön määrä – jos mainoksesi tavoittavat tosi paljon vähemmän, kuin mitä sivuilla on kävijöitä, käytät joko liian vähän rahaa, tai jollain muulla tavalla rajoitat mainosten näkyvyyttä. Esimerkiksi Facebookissa kannattaa kampanjan tavoite olla kattavuus eikä liikenne tai konversio.
  • Näyttötiheys – Näyttötiheys kannattaa olla riittävän suuri, niin suuri, että se on juuri alle vitutuskynnyksen. Varustelekassa annetaan samojen automaatiomainosten näkyä joskus jopa 20 kertaa samalle asiakkaalle, ja se on ihan OK.
  • Klikkiprosentti – mitä parempi klikkiprosentti, sen parempi mainos. Paitsi jos arpajaiset tai tissit.
  • Saatujen tilausten ja rahojen määrä – kun tavoitteena on tehdä rahaa, näitä asioita tietysti mitataan. Jos mainokset saavat paljon klikkejä, mutta rahaa tulee vähän, jokin on pielessä – ehkä tuotteet on väärin hinnoiteltu tai nettikauppa on paska.

Bränditalo, joka levittää kuluttajille tietoa tuotteista, muttei myy niitä, saattaa haluta perustaa sivuston ihan vaan päästäkseen retargetingiin kiinni. En kuitenkaan suosittele tätä, sillä jos resursseja laitetaan nettisivustoon, saman tien kannattaa tehdä verkkokauppa, ja jos ei tehdä verkkokauppaa, kannattaa korkeintaan ohjata mainonnalla sosiaaliseen mediaan, ellei se jo tapahdu siellä.

Apple on sodassa Metan kanssa, ja on käytännössä estänyt sivustopohjaisen retargetingin Applen mobiililaitteilla. Siis jos asiakas selaa iPhonellaan verkkokauppaa, ei Meta saa enää edelliseen tapaan tietoa tästä, jotta Instagramissa ja Facebookissa voitaisiin näyttää mainoksia. Meta yrittää kiertää tätä Conversions APIn kautta, minkä lisäksi Facebookkiin ja Instagramiin tuli viimein mahdollisuus kohdistaa ihan vaan somekäyttäytymisen perusteella. Eli ennen Applen ja Metan sotaa pystyit kohdentamaan somessa vain, jos ihminen oli katsonut videota tai seurasi profiiliasi, nyt ihmiseen pääsee kiinni, jos hän vain millään tavalla härkkii sisältöäsi. Tämä on tosi tärkeä ja hieno uudistus ravintola- ja palvelualalle, jonka on vaikeampi myydä tuotteita verkkokaupan kautta.

Re-engaging – tehdään asiakkaista kanta-asiakkaita

Kaikkein tehokkain mainonnan muoto on mainostaminen jo ostaneille asiakkaille. Me ihmiset emme pidä muutoksesta, ja uuden firman kanssa asioiminen on aina vähän hankalaa. Jos firma taas todetusti hoitaa hommansa hyvin, sen luo palataan siinäkin tilanteessa, että joku muu tarjoaisi vaikka vähän halvemmalla.

Firma tekee parhaiten tulosta, kun keskittyy tekemään asiakkaista kanta-asiakkaita. Kääntäen, firman kasvattaminen prospectingin kautta on aina kallista, eikä välttämättä maksa itseään heti takaisin. Mainostamalla jo ostaneille asiakkaille, tulosta tulee paljon halvemmalla. Asiakkaille ei ole mikään pakko kertoa koko projektista, riittää, että he ostavat kerta toisensa jälkeen, se tekee heistä kanta-asiakkaita.

Re-engaging -mainontaa kannattaa pitää sellaisena, että se joko prospectingin tavoin ohjaa asiakkaan käymään taas nettisivuilla, jolloin retargeting-mainokset alkavat pyöriä (nehän sammuvat jossain vaiheessa, jos niitä ei klikkaa) tai sitten se tekee selväksi, kuinka hyvin firma kohtelee olemassaolevia asiakkaitaan.

Tämä kaikki onnistuu vakoiluohjelmia käyttämällä

Retargeting- ja re-engaging-mainontaan pääsee kiinni, kunhan asentaa ainakin Googlen ja Facebookin vaikoiluohjelmat nettisivuilleen. Ei ole mun tai sun ongelma, miten tämä tehdään, se on nettikaupan toteuttajan ongelma. Jos nettikaupan toteuttaja ei oma-aloitteisesti kysynyt tietoja näiden asentamiseen, se on huono, ja kannattaa vaihtaa. Jos nettikauppa ei tue esimerkiksi Metan Catalogia, se on ihan helvetin huono, ja kannattaa vaihtaa nyt eikä heti. Kun alustat nykyään pääsääntöisesti tukevat monta vuotta vanhaa Metan Catalogia, harmaita hiuksia vuorostaan aiheuttaa 2022 lanseerattu Conversions API.

Jos sulla ei ole Metan Pixeliä (tai Conversions APIa) ja Googlen jompaa kumpaa seurantatyökalua käytössä, tärkein asia just nyt on asennuttaa ne heti.

Pääsääntöisesti tehdään siis retargetingia ja re-engagingia

Tehokkain mainonnan muoto on retargeting ympättynä siihen, että re-engaging -mainonta tunkee asiakkaita käymään syystä tai toisesta nettiakaupassa, jolloin retargeting-mainonta alkaa taas pyörimään heillä. Jos sulla on verkkokauppa, ei ole mitään järkeä olla tekemättä retargeting-mainontaa.

Prospecting-mainonta on uusasiakashankintaa, ja sitä tehdään, jos firma haluaa kasvattaa asiakasmäärää. Se kannattaa aloittaa vasta, kun retargeting-mainonta on kunnolla käynnissä.

Esimerkki Metan kampanjarakenteesta

Yllä on kuvitteellisen varusteliikkeen, jonka asiakkaat ovat pääosin miehiä, kuvitteellinen kampanjarakenne kotimaan osalta. Prospectingiin laitetaan niin paljon rahaa kuin mitä firman kasvattamiseen riittää – siis 40 euroa päivässä – ja retargetingiin ja re-engagingiin niin paljon rahaa, kuin tarvitaan, että varmasti kaikki sivuilla käyneet näkevät mainoksia.

Sait ilmaisen maistiaisen, nyt on aika maksaa, senkin pummi

Jos luit tänne asti, ota seuraava askel ja osta luento videokurssina hintaan 59,99 + alv. Sopivan kokoisiksi paloiksi pätkityllä kurssilla kuulet saman uudestaan, sekä muita vinkkejä siitä, miten Facebookissa ja Instagramissa tehdään mainoksia. Luennon ostaminen kannattaa, vaikka et itse tekisikään mainoksia – ymmärrätpähän paremmin, miten digitaalinen mainonta toimii ylipäätään ja erityisesti Facebookissa. Voit myös tutustua luennon esitysmateriaaliin etukäteen.

Laitan sulle muuten sitten niitä retargeting-mainoksia, kun kerta kävit täällä asti.