Kolme sanaa, jotka sun tulee tietää digimarkkinoinnissa

Ehkä tärkein asia, minkä mä opetan mun yleisöluennoilla on Prospecting, retargeting ja re-engaging. Luennoidessa olen myös huomannut, että nämä asiat ovat hälyttävän monelle tuntemattomia.

Retargeting-mainonnassa mainoksia näytetään ihmisille, jotka ovat jo käyneet sun verkkokaupassa. Se on tärkein mainonnan muoto. Prospecting-mainonnassa etsitään uusia asiakkaita käymään nettisivuilla ja re-engaging-mainonnalla yllytetään vanhat asiakkaat käymään uudestaan. Molempien tarkoitus on ajaa ihmiset saamaan retargeting-mainoksia.

Tämäkin tietopläjäys on tosiaan osa mun Facebook-markkinoinnin perusteiden luentoa. Järkkään sen seuraavan kerran Varustelekalla ensi maanantaina 17.6.2019 kello 17:30. Luennon hinta on 50 euroa + alv, työttömät ja opiskelijat pääsevät 35 eurolla sisältäen alvin. Järjestän luennon seuraavan kerran todennäköisesti ensi vuonna, mutta odotellessa voit pyytää paikallista kehitysyhtiötä tai yrittäjäjärjestöä järkkäämään mut paikan päälle. Se maksaa niille 1900 euroa yhdeltä luennolta.

Kukaan ei osta sulta mitään ensimmäisellä kerralla

Facebook-mainontaan pistetään 100 euroa päivässä, jengiä lappaa verkkokauppaan mutta tuloksia ei tule? Jep, näin käy aina, jos mainontaa ei jaotella mainituilla kolmella sanalla. Joku tutkimus jossain joskus väitti, että ihmisellä kestää 60 päivää tehdä ostopäätös siitä hetkestä, kun ensimmäisen kerran kuulee tuotteesta. Onko tämä tarkkaan totta, sitä en tiedä, mutta ajatellaan sitä nyt ainakin opettavaisena tarinana.

Tässä artikkelissa etupäässä ajatellaan Varustelekamaista tapausta, jossa firman ydinliiketoiminta on verkkokauppa, jossa myydään fyysisiä tuotteita. Esimerkit siis pääasiassa käsittelevät sitä, että jossain (Facebookissa tai Googlessa) on porukkaa, ja ne pitäisi siirtää omaan verkkokauppaan ostamaan jotain. Tällöin on tosiaan hyvä ymmärtää, että kun ensimmäisen kerran saat houkuteltua ihmisen sun verkkokauppaan, se ei todennäköisesti osta yhtään mitään. Siksi se pitää houkutella käymään siellä mahdollisimman usein.

Houkuttelu käy kohdistamalla mainontaa sen perusteella, onko ihminen jo käynyt verkkokaupassa, ja onko ostanut sieltä mitään. Siis näin:

Mainos, jota näytetään Yhdysvalloissa ihmisille, jotka eivät ole käyneet Varustelekan sivuilla.

Prospecting – näytetään mainoksia ihmisille, jotka eivät ole käyneet sun verkkokaupassa

Prospectingissa ostetaan kävijöitä. Jos nämä kävijät ostavat jotain, se on sattumaa, mutta prospectigin ei sinänsä tarvitse tuottaa yhtään myyntiä. Prospectingin tarkoitus on joko kasvattaa firmaa tai korvata luonnollista asiakaskatoa, ja prospecting maksaa aina paljon.

Vaikka liikenteen määrä on helposti seurattava mittari, pitää silti olla varovainen. Laatu ratkaisee, sillä mielellään kaikki saadut kävijät halutaan jossain vaiheessa ostamaan jotain. Jos ajat mainoksellasi nettikauppaan porukkaa, joka ei todennäköisesti ikinä osta mitään (tai suosittele kauppaa kaverille,) et pelkästään käytä rahaa hukkaan, vaan teet retargetingista vaikeaa.

Prospecting-mainonnalla kannattaa pyrkiä löytämään porukkaa, joka selaa nettisivuja mahdollisimman pitkään, ja joka selaa läpi mahdollisimman monta itseään kiinnostavaa tuotetta. Tämän takia mainokset kannattaa kohdentaa tarkasti, ja verkkokaupan, johon mainokset ohjaavat, kannattaa kannustaa ihmistä selaamaan muitakin tuotteita kuin sitä, jolle ihminen päätyi.

Seuraa seuraavia mittareita prospecting-mainonnassa:

  • Liikenteen määrä. Daa, mitä enemmän liikennettä, sen paremmin kohderyhmää retargetingiin.
  • CTR eli klikkiprosentti. Mitä isompi prosentti mainoksen nähneistä klikkaa mainosta, sen parempi mainos, paitsi jos mainoksessa on tissit tai arvonta.
  • Kuinka kauan kävijät viipyvät sivulla – mitä kauemmin, sen todennäköisemmin heidät voi potkia ostamaan jotain
  • Kuinka monta sivua (tuotetta) kävijät selaavat – mitä enemmän selaavat, sen paremmin automaattinen retargeting toimii.
  • Uusien kävijöiden osuus – jos Google analytics kertoo, että suuri osa Prospecting-mainonnan tuomasta liikenteestä on jo aikaisemmin käynyt sivulla, ei kyse olekaan enää prospectingista, ja jostain on jossain rikki. Tarkasta ensin, että onhan mainoksen kohdennuksessa poistettu sivuilla jo aikaisemmin käyneet!

Mikäli mainostajalla ei ole verkkokauppaa, videot toimivat tosi hyvin prospecting-mainonnassa, sillä niillä seulotaan, kuka oli niin kiinnostunut videolla näkyvistä tuotteista / brändistä, että katsoi videon vaikkapa puoleen väliin. Tässäkin kannattaa olla varovainen, varsinkin jos myy miehille. Miehet tykkäävät katsoa tissejä, ja tissien hyllyttely tuo videoille paljon näyttöjä, mikä saattaa saada harhaisen mielikuvan siitä, että video on toimivaa markkinointia. Jos itse tuote ei kuitenkaan sovi kaikille miehille, iso osa näistä näytöistä ovat haitallisia. Videoihin kohdennus toimii parhaiten Facebookissa, mutta myös Youtube sallii kohderyhmien muodostamisen videoiden katselun perusteella.

Prospectingin ei tarvitse rajoittua samaan mediaan, missä retargetingia käytetään, tai edes digiin ylipäätään, kunhan se johtaa siihen, että ihminen käy firman nettisivuilla. Esimerkiksi Varustelekalle paras prospecting Americassa tapahtuu sisältöyhteistyöllä youtube- ja pornhub-videoilla, kun taas paras retargeting Facebookissa.

Retargeting-mainos, jonka näkyy tämän sivun kävijöille 17.6. asti.

Retargeting – näytetään mainoksia niille, jotka jo kävivät verkkokaupassa

Jos teet yhtään mitään mainontaa, tee retargeting-mainontaa. Jos et tee retargeting-mainontaa, ei kannata käyttää rahaa mihinkään muuhunkaan mainontaan.

Tässä kohdennuksessa muutetaan liikenne rahaksi. Kukaan ei osta ensimmäisellä kerralla, mutta toisella, neljännellä tai kahdeksannella kerralla saattavat ostaakin. Prospectingilla siis haarukoidaan ensin ihmiset, jotka ylipäätään ovat kiinnostuneita firmasta ja sen tuotteista, ja retargetingilla pommitetaan näitä ihmisiä, kunnes he ostavat jotain.

Automaattinen mainos, joka näkyy kaikille, jotka selaavat housuja Varustelekassa. Tuotteet valikoituvat sekä ihmisen oman selaushistorian, että yleisesti klikatuimpien tuotteiden mukaan.

Tehokkainta on automaattinen retargeting, joka rakentaa mainokset ihmisen selaushistorian perusteella, siis esimerkiksi ”näytä housuja kaikille niille, jotka ovat selanneet housuja viimeisen 30 päivän aikana, mutta eivät ole ostaneet mitään.” Facebookissa automaattisten mainosten nimi on DPA, Dynamic Product Ads, ja se edellyttää Facebook Pixelin ja Facebook Catalogin käyttöönottoa sivustolla. Toki jos tuotteita on vähän, 1-20, tai jos kaupalla on tosi vähän kävijöitä, homma toimii todennäköisesti paremmin käsipelillä tekemällä.

Automaattisen retargetingin rinnalla kannattaa yleensä tehdä mainoksia myös käsipelillä, sillä asiakas ei välttämättä ole tajunnut selata oikeita tuotteita. Retargeting-mainnossa kannattaa siis näyttää myös esimerkiksi kunkin hetken sesonkituotteita.

Moni ajattelee, että prospectingissa tehdään brändimainontaa ja retargetingissa luukutetaan tuotteita mahdollisimman paljon. Tämä ei sinänsä ole väärin, mutta retargeting-porukkaa ei kannata jättää brändimainonnan ulkopuolelle. Varustelekassa onneksi moni tuotemainos samalla kertoo firman erikoisesta brändistä.

Tarkkaile seuraavia mittareita:

  • Tavoitetun yleisön määrä – jos mainoksesi tavoittavat tosi paljon vähemmän, kuin mitä sivuilla on kävijöitä, käytät joko liian vähän rahaa, tai jollain muulla tavalla rajoitat mainosten näkyvyyttä. Esimerkiksi Facebookissa kannattaa kampanjan tavoite olla kattavuus eikä liikenne tai konversio.
  • Näyttötiheys – Näyttötiheys kannattaa olla riittävän suuri, niin suuri, että se on juuri alle vitutuskynnyksen. Varustelekassa annetaan samojen automaatiomainosten näkyä joskus jopa 20 kertaa samalle asiakkaalle, ja se on ihan OK.
  • Klikkiprosentti – mitä parempi klikkiprosentti, sen parempi mainos. Paitsi jos arpajaiset tai tissit.
  • Saatujen tilausten ja rahojen määrä – kun tavoitteena on tehdä rahaa, näitä asioita tietysti mitataan. Jos mainokset saavat paljon klikkejä, mutta rahaa tulee vähän, jokin on pielessä – ehkä tuotteet on väärin hinnoiteltu tai nettikauppa on paska.
Savotta tekee mainontaa, jonka tarkoitus on auttaa jälleenmyyjiä saamaan reppuja kaupaksi. Savotan videot ovat tässä hommassa hiton toimiva ratkaisu.

Bränditalo, joka levittää kuluttajille tietoa tuotteista, muttei myy niitä, saattaa haluta perustaa sivuston ihan vaan päästäkseen retargetingiin kiinni. En kuitenkaan suosittele tätä, sillä jos resursseja laitetaan nettisivustoon, saman tien kannattaa tehdä verkkokauppa, ja jos ei tehdä verkkokauppaa, kannattaa korkeintaan ohjata mainonnalla sosiaaliseen mediaan, ellei se jo tapahdu siellä. Retargetingiin pääsee helpoiten kiinni Instagramissa, Facebookissa ja Youtubessa videoiden kautta.

Mainos, jolla Varusteleka houkuttelee ruotsalaisia asiakkaita ostamaan uudestaan.

Re-engaging – tehdään asiakkaista kanta-asiakkaita

Kaikkein tehokkain mainonnan muoto on mainostaminen jo ostaneille asiakkaille. Me ihmiset emme pidä muutoksesta, ja uuden firman kanssa asioiminen on aina vähän hankalaa. Jos firma taas todetusti hoitaa hommansa hyvin, sen luo palataan siinäkin tilanteessa, että joku muu tarjoaisi vaikka vähän halvemmalla.

Firma tekee parhaiten tulosta, kun keskittyy tekemään asiakkaista kanta-asiakkaita. Kääntäen, firman kasvattaminen prospectingin kautta on aina kallista, eikä välttämättä maksa itseään heti takaisin. Asiakkaille ei ole mikään pakko kertoa koko projektista, riittää, että he ostavat kerta toisensa jälkeen.

Re-engaging -mainontaa kannattaa pitää sellaisena, että se joko prospectingin tavoin ohjaa asiakkaan käymään taas nettisivuilla, jolloin retargeting-mainokset alkavat pyöriä (nehän sammuvat jossain vaiheessa, jos niitä ei klikkaa) tai sitten se tekee selväksi, kuinka hyvin firma kohtelee olemassaolevia asiakkaitaan.

Tämä kaikki onnistuu vakoiluohjelmia käyttämällä

Retargeting- ja re-engaging-mainontaan pääsee kiinni, kunhan asentaa ainakin Googlen ja Facebookin vaikoiluohjelmat nettisivuilleen. Ei ole mun tai sun ongelma, miten tämä tehdään, se on nettikaupan toteuttajan ongelma. Jos nettikaupan toteuttaja ei oma-aloitteisesti kysynyt tietoja näiden asentamiseen, se on huono, ja kannattaa vaihtaa. Jos nettikauppa ei tuo esimerkiksi Facebook Catalogia, se on ihan helvetin huono, ja kannattaa vaihtaa nyt eikä heti.

Jos sulla ei ole Facebook Pixeliä ja Googlen jompaa kumpaa seurantatyökalua käytössä, tärkein asia just nyt on asennuttaa ne heti.

Pääsääntöisesti tehdään siis retargetingia ja re-engagingia

Tehokkain mainonnan muoto on retargeting ympättynä siihen, että re-engaging -mainonta tunkee asiakkaita käymään syystä tai toisesta nettiakaupassa, jolloin retargeting-mainonta alkaa taas pyörimään heillä. Jos sulla on verkkokauppa, ei ole mitään järkeä olla tekemättä retargeting-mainontaa.

Prospecting-mainonta on uusasiakashankintaa, ja sitä tehdään, jos firma haluaa kasvattaa asiakasmäärää. Se kannattaa aloittaa vasta, kun retargeting-mainonta on kunnolla käynnissä.

Esimerkki Facebookin kampanjarakenteesta

Yllä on kuvitteellisen varusteliikkeen, jonka asiakkaat ovat pääosin miehiä, kuvitteellinen kampanjarakenne kotimaan osalta. Prospectingiin laitetaan niin paljon rahaa kuin mitä firman kasvattamiseen riittää – siis 40 euroa päivässä – ja retargetingiin ja re-engagingiin niin paljon rahaa, kuin tarvitaan, että varmasti kaikki sivuilla käyneet näkevät mainoksia. DPA tarkoittaa siis Dynamic Product Adsia, automaattista retargeting-mainontaa.

Seuraava luento viikon päästä

Jos luit tänne asti, ota seuraava askel ja osta lippu mun ensi maanantain iltaluentoon Varustelekalla. Kahden tunnin luennolla kuulet tämän saman uudestaan, sekä muita vinkkejä siitä, miten Facebookissa tehdään mainoksia. Luentoon osallistuminen kannattaa, vaikka et itse tekisikään mainoksia – ymmärrätpähän paremmin, miten digitaalinen mainonta toimii ylipäätään ja erityisesti Facebookissa. Voit myös tutustua luennon esitysmateriaaliin etukäteen.

Vastaa

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.