Sain ekan uuden keikan firmalle ennenkuin olin saanut edes nettisivuja pystyyn – erehdyin olemaan tuomarina Suomen paras verkkokauppa -kilpailun kunniamainintoja antamassa. Olin lupautunut tähän omalla nimellä samalla kuin kilpailun järjestäjät olivat vahingossa ottaneet Varustelekan myös kilpailemaan. Varusteleka sai parhaat pisteet, muttei voinut voittaa koska mun tuomarointi oli jo ilmoitettu lehdistölle. Tästä hiukan kärttyisenä marisin tuomarointitilaisuudessa esimerkki toisensa jälkeen, kuinka suurin osa kilpailuun osallistuneista nettikaupoista oli tavalla tai toisella huonosti toteutettu. Kilpailun toinen kunniamainintatuomari, Jutta Gustafsberg, sanoi, että mun pitäis perustaa firma neuvomaan, miten nettikaupat laitetaan kuntoon. Sanoin, että sattumalta olen itseasiassa juuri tehnyt niin, jonka jälkeen illalla tuli Jutalta mailia. FitFarmilla olisi nettikauppauudistus tiedossa ja siellä oli saatu sillai hyvä idea, että ensin kuunneltaisiin jotain asiantuntijaa, ennenkuin tehtäisiin yhtään mitään. Mikä on siis harvinaisen hyvä idea.
Valtteri Lindholm Oy:n alku on muutenkin ollut sillai mielenkiintoinen, että mä luulin, että firman perustaminen ja uudet sivut toisivat mulle enemmän puhujakeikkoja, mutta niitä ei ole tullut julkitulon jälkeen vielä yhtään lisää – sen sijaan olen saanut neljä koko päivän diiliä konsulttikeikoista. Mikä sinänsä käy mulle tosi hyvin, koska on sairaan mielenkiintoista päästä oikein konkreettisesti tutustumaan siihen, miten muissa firmoissa toimitaan.
FitFarm, “Suomen menestynein palveluiden nettikauppa”
Otsikon lainaus on salaa pikkasen muokattu, sillä oikeasti olen kuullut sanovan, että Jutta Gustafsberg on suomen menestynein palveluiden verkkokauppias. Otsikko silti tiivistää hyvin, mistä FitFarmissa on kyse – firman pääasiallinen tuote on verkkovalmennus, eli erilaisia laihdutus- ja bodauskursseja, jotka ostetaan ja joita käytetään verkon yli. Verkkovalmennusten lisäksi firmalla on pienimuotoista fyysisten esineiden myyntiä. Jutta ottikin muhun yhteyttä siksi, että FitFarm suunnittelee rakentavansa verkkokaupan kokonaan uusiksi, ja samalla laajentavansa merkittävästi just näiden fyysisten esineiden myyntiä.
FitFarm on firmana ihan hyvän kokoinen – kolmen miljoonan euron liikevaihto antaa vähän liian pienen vaikutelman kokoluokasta, koska hyvän katteen vuoksi firma tekee noin 20% voittoa. FitFarm piekseekin viimeisen viiden vuoden voittoeuroissa Varustelekan mennen tullen, mihin nähden oli aika jännä, että käytin sanaa “paska” kuvaamaan FitFarmin nykyistä verkkokauppaa niin usein, että FitFarmin porukalle tuli vähän turhankin paha mieli siitä. Firmalla on kuitenkin niin hyvät tuotteet, hyvä markkinointi ja brändi, että asiakkaat jaksavat hankalaakin nettikauppaa.
Yksi ennakkopuhelu ja sitten Tampereelle
Yhteistyö aloitettiin niin, että puhuttiin ensin tuntihinnalla puhelimessa tunnin verran, jossa FitFarmin jengi esitteli suunnitelmansa ja liiketoimintansa, ja jossa mä annoin jo valmiiksi pari selkeää mielipidettä. Kaksi viikkoa sen jälkeen pakkasin kuudelta aamulla taittopyörän Porvoosta lähtevään bussiin, ja selvisin lopulta koko päiväksi Tampereen keskustaan, jossa lupia kyselemättä vallattiin FitFarmin nykyisen toimarin huone, kun siellä oli mukavat penkit. Toiminta oli polveilevan intensiivistä, eikä päivään turhaan rakennettu selkeämpää struktuuria, kun puhuttavaa riitti paljon. Yritin antaa mahdollisimman paljon konkreettisia esimerkkejä ja mielipiteitä, joiden avulla sitten selkiytyisi isompia suuntaviivoja, niinkuin esimerkiksi se klassikko, että toimintaa pitää ohjata myynnin maksimointi eikä ongelmien välttely.
Yksi vai kaksi nettikauppaa, millä brändillä?
FitFarmin alkuajatus oli, että nettikaupan uudistuksessa firmalle tulisi kaksi eri nettikauppaa, toinen verkkovalmennuksille ja toinen fyysisille tuotteille. Fyysisten tuotteiden myymisen mielekkyyttä jännitettiin, sillä jumppakamojen ja proteiinin verkkokauppa on Suomessa jo aika kilpailtu ympäristö. Ajatus tuotteiden jakamisesta kahteen eri kauppaan oli ilmeisesti tullut etupäässä teknisistä haasteista, sekä vähän kaiketi myös siitä, että halpojen ja pienikatteisten fyysisten tuotteiden pelättiin syövän hyvin kaupaksi käyvien palveluiden näkyvyyttä.
Neuvonpidon jälkeen tultiin siihen tulokseen, että FitFarmille tehdään yksi verkkokauppa, ja mikäli teknisesti mahdollista, mielellään upotetaan myös verkkovalmennusten sisällöt (joka on nykyään oma nettisivunsa) osaksi kaupan ulkoasua. Ajatus on kahdenlainen: ensinnäkin tällä tavalla saadaan suurin asiakaskunta, verkkovalmennusten ostajat, ostamaan helpommin myös fyysisiä tuotteita. Toisekseen näin saadaan kaikki tehokkaasti saman brändin alle. Uuden proteiini- ja treenivälinekaupan perustaja joutuisi vahvasti kilpailtuun maailmaan, mutta kun FitFarmin brändin alle jo muute valmiiksi kootuille asiakkaille tarjotaan brändiin sopivaa tavaraa, löytyy firmalle tapa erottua.
Varustelekan nettikaupasta tuli yllättävän paljon suoraan FitFarmin toimintaan sovellettavia vinkkejä – vaikka Varusteleka ei myykään palveluita, senkin tuotteet jakaantuvat kahteen ryhmään – 150 tuotetta tuo puolet liikevaihdosta, loput tulee 7000 eri tuotteesta. Me silti näytetään etusivulla kaikenlaista, eikä pelkästään niitä hyvin myyviä tuotteita. Ne kaikki muut tuotteet ovat myös kannattavaa, minkä lisäksi ne houkuttelevat paikalle ison joukon kaikenlaisia ihmisiä, joille voi sitten koittaa myydä sen merinohupparin.
FitFarmin brändi on helkkarin hyvä
Hyvinvointiala on kilpailtu, ja erityisen kilpailtuja ovat fyysiset tavarat – lisäravinteita ja jumppatrikoita saa Prismastakin, ja siinä vaiheessa on hankala kilpailla ainakaan hinnalla. FitFarmin nykyinen liiketoiminta ja somemenestys kuitenkin osoittavat sen, miten hyvä brändi on, ja miten hyvää työtä Jutta on tehnyt julkkistelun osalta – kun brändi on jo tämän kokoinen, enää ei tarvitse tehdä tosi-TV:tä, vaan hommaa voidaan jatkaa somen ja kaupan kautta.
FitFarmin brändi on kilpailuetu, jonka avulla firma voi lähteä virittelemään ihan tuntuvankin kokoista fyysisten tavaroiden bisnestä. Lisäravinteita voi myydä valmennusten kyljessä, kunhan sen tekee rehellisesti. “Voit itse kasata tarvitsemasi lisäravinteet mistä haluat, tai sitten voit ostaa helposti tästä tän paketin.” Vaatepuolella varsinkin valmennuksiin osallistuneet varmasti haluavat näyttää väriä, mistä FitFarmilla onkin jo kokemusta.
Suosittelin, että FitFarm aloittaa oman brändin tuotteiden myynnin varovasti sellaisista tuotteista, joissa ei ole kokoja ja joissa riski ei ole iso. Hankitaan brändätyillä vetoremmeillä ja juomapulloilla rahat, joilla kokeilla ensimmäistä vaatemallia, ja jokainen vaate tehdään sillä periaatteella, että firma pystyy ottamaan sen riskin, että koko erä on myyntikelvotonta. Alibabasta ei osteta mitään valmiina, vaan suunnitellaan itse vaatteet ja koitetaan löytää valmistaja, jonka kanssa voi viritellä pitkäjänteistä toimintaa.
En oikein osaa suositella muuta verkkokauppaa kuin Refoxia
Mä oon siitä mielenkiintoinen verkkokauppa-asiantuntija, että jos joku kysyy, onko Shopify hyvä, en osaa sanoa. Kahlasin kaikki eri saatavilla olevat verkkokauppasoftat läpi viimeksi vuonna 2007, ja avauduin IRCissä siitä, miten käsittämätöntä on, ettei kukaan tee softaa, jossa nettikaupalla voisi olla saumattomasti yhteensopiva kivijalka. Internet-ystäväni atlaz (nykyään Petter Lillhonga) lähetti mulle yksityisviestin, ja siitä se sitten lähti – Varusteleka on ollut yli kymmenen vuotta ATK Lillhongan asiakas, ja meidän verkkokauppa (ja kassa ja toiminnanohjausjärjestelmä) on siis Refox.
Refoxin erinomaisuus nettikauppaohjelmana ei tule siitä, että se on myyvä, nykyaikainen ja toimiva. Tärkein puoli on se, ettei kyse ole pelkästään nettikaupasta, vaan ohjelmistokokonaisuudesta, jossa on about kaikki, mitä yrittämiseen tarvitsee. Sen takia myös ne asiat, joita asiakas ei näe, toimivat tehokkaasti, eikä ole useamman ohjelman integroinneista tuttua ongelmaa, missä jokin ei toimi, eikä kukaan oikein tiedä, mille firmalle asiasta soittaa. Varusteleka otti Lillhongan tuotteen siksi, että se oli ainut ohjelma, jossa kivijalka möi samaa varastoa nettikaupan kanssa. Odottamattomana bonuksena ATK Lillhonga neuvoi meille ohjelmiston myötä myös aikaisempaa tehokkaampia toimintatapoja kaman lähettämiseen.
Kaikilla kaupoilla pitäisi olla sekä kivijalka, että nettikauppa.
FitFarmille neuvoin, että kivijalka kannattaa avata. Ilmeni, ettei ajatus firmassa ole ihan uusi, ja että noutoasiakkaita pukkaakin välillä hakemassa tilauksiaan toimistolla, mikä aiheuttaa omat haasteensa. Saa nähdä, mihin päätyvät, uskon, että Tampereen kokoisessa kaupungissa kyllä riittää asiakkaita maksamaan kustannukset.
Neuvoin myös, että jos kivijalan perustaa, kannattaa ottaa Refox. Verkkokaupan varastoa kannattaa silloin alkaa pyörittää itse, jolloin kivijalan ja nettimyynnin resursseja voi jakaa, eikä kahdessa eri paikassa oleva varasto aiheuta saatavuusongelmia tai turhaa pääoman sitoutumista.
Suosittelin myös, että jos kivijalkaa ei avata, varasto ja lähettäminen kannattaa ulkoistaa, ja ulkoistaminen kannattaa tehdä hyvälle toimijalle, kuten Varustelekan käyttämä Pectus. Alihankkijan valinta tässä on olennaista, silllä hinta ole ainut merkityksellinen asia logistiikan ulkoistamisessa. Fyysisiä tuotteita myyvän nettikaupan pitäisi saada tavara asiakkaalle lähtökohtaisesti tilausta seuraavana päivänä, ja virheiden määrä pitää minimoida. Tällä on ihan hirveän iso vaikutus siihen, tilaako asiakas uudestaan, ja suositteleeko asiakas kauppaa kavereille. Tähän ei päästä, ellei varasto ole siisti, hyllyt numeroitu, tuotteet omilla paikoillaan eivätkä tursuamassa laatikoista ja lähettämiseen tehty hyvin selkeä, liukuhihnamainen prosessi.
Markkinointikalenteri ohjaa kaikkea toimintaa
Otsikko on lausahdus, jota Varustelekan nykyinen toimitusjohtaja Jari Laine on hokenut siitä lähtien, kun firmaan tuli. Kun se nykyään myös pätee Varustelekassa, ymmärrän hyvin Jarin pointin – me myydään oikeita tuotteita oikeaan aikaan, kaikki tietävät mitä tehdä, eikä tarvitse antaa alennuksia, että tavara menee kaupaksi.
Esittelin FitFarmin tyypeille Varustelekan markkinointikalenteria, joka on muodoltaan Google Sheets -dokumentti (siis Excel, mutta Googlen ja pilvessä), ja joka määrää pitkälle ennakkoon about kaiken – mitä kaupan etusivulla näkyy, mitä tuotteita/tuoteryhmiä pitää olla varastossa ja mainonnassa, mitä somepäivityksiä tehdään, mitä tapahtumia järkätään, mitä yhteistyökuvioita on käynnissä jne. FitFarmilla todettiin, että heidän markkinointikalenterinsa fyysinen ulkomuoto tulee olemaan tulevien toimitilojen lasiseinä, johon kiinnitetään post it -lappuja. Hyvä idea, toimii firmassa, jossa henkilökuntaa on suhteellisen vähän ja firman tilat tarjoavat taulun, jonka kaikki näkevät joka päivä.
Markkinointikalenterin avulla varmistetaan, että oikean kauden tuotteet ovat oikeaan aikaan varastossa, kaikki tietävät mitä myydään ja markkinoinnin käytännön tekeminen on helppoa, kun ei tarvitse rakentaa tyhjästä, vaan homma on selkeästi ja pitkälle suunniteltu etukäteen. Markkinointikalenteriin kannattaa rakentaa myös sometus – etukäteissuunnitelma ei estä hetken inspiraatiossa postailua.
Jutta Gustafsbergin ja FitFarmin Facebook-potentiaali on käsittämättömän hyvä
Jutalla on 145 595 tykkääjää Facebookissa ja FitFarmilla 123 785. Nämä ovat aivan erinomaisen hyviä lukuja, varsinkin, kun niitä ei ole hankittu millään jouninkauppailulla, vaan jengi on vapaaehtoisesti ja itsestään pikku hiljaa tykkäillyt menemään. Facebook-faneista ei aina voi suoraan sanoa mitään, mutta ilman kikkailua hankitut näin isot luvut kertovat tosi vahvasta brändistä, ja luvut on laatunsa takia myös helppo muuttaa rahaksi – harva kohdennus toimii yhtä hyvin, kuin markkinointi sellaisille Facebook-tykkääjille, joita ei ole kalasteltu arvonnoilla.
Facebookissa sometus ja mainonta ovat kaksi eri asiaa, ja tämä on FitFarmillakin huomattu – jos päivitykseen yrittää laittaa linkkiä verkkokauppaan, päivitys ei saa juuri näkyvyyttä. Tämä johtuu siitä, että Facebook-sivulle tulisi postata vain sellaista mielenkiintoista sisältöä, joka saa käyttäjän nauttimaan Facebookin selailusta. Jos taas haluaa jonkun ulos Facebookista, Facebookille pitää maksaa tästä.
Konkreettisina neuvoina FitFarmille ehdotin markkinointikalenterin käyttöä, postausten määrän laskemista ja laadun nostoa sekä kilpailujen muuttamista ihan toisenlaiseksi – tykkää ja jaa -kilpailujen sijaan kannattaa joko ohjata kilpailut firman nettisivuille, kuten Varustelekan Juhannusbingo, tai sitten järjestää hashtag-kilpailu, jossa käyttäjät tuottavat materiaalia, johon firma tägätään, esimerkkinä Varustelekan #tuskalooks.
Facebook-mainonta kannattaa tehdä systemaattisesti
Mun suosikki on Smartlyn kaavaan pohjautuva kampanjarakenne, jossa on neljä eri tyyppistä kampanjaa: prospecting eli uusasiakashankinta, retargeting eli nettisivujen kävijöille mainostaminen, DPA eli automaattinen retargeting sekä uudelleenherättely, eli vanhojen asiakkaiden ja FB-fanien herättely.
Logiikka menee niin, että prospecting ei tuota rahaa, mutta tuo kiinnostuneita ihmisiä sivuille. Retargeting ja DPA muuttaa kävijät rahaksi ja uudelleenherättely on se kaikkein kannattavin mainosmuoto, sillä jo ostaneet asiakkaat ja hyvin rakennettu Facebook-fanikunta on niin tehokas joukko, että rahan tuloa ei voi estää.
Näiden sisällä sitten kokeillaan erilaisia kohdennuksia ja erilaisia mainoksia. Prospecting-kampanjat kannattaa todennäköisesti halkoa vähintään sukupuolen ja ehkä muidenkin kiinnostusten mukaan, sillä pitkään jatkuneessa kampanjassa Facebook hienosäätää kohdennusta tulosten perusteella, jolloin jo valmiiksi hyvin tehty rajaus johtaa parempiin tuloksiin.
Toimiva retargeting-mainonta edellyttää Facebook Pixelin asianmukaista asentamista sekä Facebook Catalogin käyttöönottoa. Jos nettikauppasofta ei näitä hoida heti kuntoon, on aiheellista vaihtaa softaa ensi tilassa.
Uutta keikkaa odotellessa
Veikkasin, että jos FitFarm nyt aloittaa aggressiivisesti uuden verkkokaupan rakentamisen, se saattaa olla vuoden vaihteessa valmis. Jännä nähdä, mitä tulevan pitää. Puhuttiin alustavasti, että kun homma on syksyllä edennyt johonkin vaiheeseen, tulen paikalle katsomaan, missä mennään. Onnea FitFarmille!
