Mainonnan neuvosto on saanut vihiä, että Varustelekan markkinointi olisi hyvän tavan vastaista. Ongelmana tällä kertaa on JNA kenttäpullojärjestelmä, paha, tai tarkemmin ottaen sen englanninkielistä versiota JNA genocide canteen, evil.
Tämmöinen viesti tuli ja perästä seuraa vastine:
“Hei
Mainonnan eettinen neuvosto on vastaanottanut lausuntopyynnön Varustelekan markkinoinnista. Lausunnonpyytäjä katsoo sen olevan hyvän tavan vastaista.
Linkki kyseiseen mainokseen on alla. Lausunnonpyytäjä kritisoi viittauksia kansanmurhaan ja väkivaltaan ja kyseenalaistaa niiden soveltuvuuden markkinointiin. (Suora lainaus: “The nature of the product description, which jokingly references genocide and violence in direct relation to the product.”)
Mainos: https://www.varusteleka.com/en/product/jna-genocide-canteen-system-evil-surplus/20118
Neuvosto varaa teille mahdollisuuden vastauksen antamiseen asiassa. Vastaus tulee toimittaa neuvostolle viimeistään 5.3.2018. Vastauksen antamatta jättäminen ei estä asian käsittelyä.
Pyydämme teitä ystävällisesti toimittamaan vastauksen joko sähköpostitse osoitteeseen men@chamber.fi tai postitse osoitteeseen:
Mainonnan eettinen neuvosto
Keskuskauppakamari
PL 1000
00101 Helsinki”
Ei ole ensimmäistä kertaa pappia kyydissä
Asia ei ole sinänsä uusi – olemme päässeet käymään mainonnan eettisen neuvoston kanssa dialogia mustasta huumorista jo aikaisemmin, eli vuonna 2013 ja 2015. Ongelma dialogissa on sen katkonaisuus – viimeksi juteltiin kolme vuotta sitten, vaikka asia jäi meidän mielestä vähän kesken. Tähän mennessä neuvoston lausunnot voisi tiivistää niin, että paidat, joita ei ole pidetty päällä vaimoa hakatessa, voivat olla vaimonhakkaajapaitoja, mutta baretit, joita on pidetty päällä kansaa murhatessa, eivät saa olla kansanmurhabaretteja. Selitys tähän järjenjuoksuun oli aika lailla “koska me sanotaan niin,” eli perustelut jäivät kokonaan uupumaan.
Varustelekan vastine kansanmurhabaretista vuodelta 2015 kattaa aika lailla tämänkin aiheen, mutta koska mainonnan eettinen neuvosto ei pystynyt sitä sisäistämään tai ymmärsi sen ehkä tahallaan väärin, väännetään nyt tosissaan rautalangasta. Vastaus on pitkä ja se on kirjoitettu tosissaan, joten toivotaan, että neuvosto tällä kertaa perustelee kantansa.
Olettaa sopii, että mainonnan eettinen neuvosto aikoo lausua, että ko. tuotteen markkinointi on Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen artiklojen 1, 2 ja 4 vastaista. Edellisessä lausunnossa asia oli ilmaistu näin:
Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin perussääntöjen 1 artiklan mukaan markkinoinnin on oltava lain ja hyvän tavan mukaista, rehellistä ja totuudenmukaista. Markkinoinnissa on otettava huomioon yhteiskunnallinen ja ammatillinen vastuu asianmukaisella tavalla. Markkinoinnin perussääntöjen 2 artikla edellyttää, että markkinointi ei saa sisältää sellaista ilmaisua, ääntä tai kuvaa, jonka voidaan katsoa olevan hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa. Perussääntöjen 4 artiklan mukaan markkinoinnissa on kunnioitettava ihmisarvoa. Markkinoinnissa ei tule ilman perusteltua syytä käyttää hyväksi pelkoa, vastoinkäymisiä tai kärsimystä.
Markkinointiteksti on rehellinen ja perusteltu
Mainonnan eettinen neuvosto oli kansanmurhabaretin yhteydessä sitä mieltä, ettei kansanmurhasta ole ylipäätään perusteltua puhua tuotekuvauksessa. Neuvosto on tässä asiassa väärässä. Jos me tehtäisiin Novislav Djajic-paitoja, olisi niiden teko ja myynti perusteetonta kärsimyksen hyödyntämistä, mutta nyt ei puhutakaan asioista, joita on kehitelty varta vasten myyntiin, vaan sotaesineistöstä, joka on ollut osana pahantekoa. Armeijaylijäämällä ei ole pelkästään käyttöarvoa (joka kansanmurhakenttäpullon tapauksessa ei ole häävi) vaan myös historiallista merkitystä. Tuotteiden myyntiin ja omistamiseen liittyy niiden historian tunteminen, ja tämän tuotteen tapauksessa historia on ihan aidon ikävällä tavalla verinen. Kenttäpullo oli käytössä käytännössä kaikilla kansanmurhaa tekevillä osapuolilla. Sotaesineiden historiasta kertominen on perusteltua siitäkin syystä, että joku saattaa haluta jättää ostamatta jonkun esineen, mikäli siihen liittyvä stigma on liian vahva.
Nyt kun rehellisyys ja tuotteen historiasta puhumisen perusteet on saatu käsiteltyä, päästään siihen oikeasti hiertävään asiaan, eli millä sävyllä näistä asioista on sopivaa puhua.
Musta huumori on osa vaikeiden asioiden käsittelyä
Musta huumori on luonnollista, eikä siinä ole (ainakaan aina) tarkoitus pilkata pahan tapahtuman uhreja. Tämän tietää parhaiten, kun huomaa käyttävänsä mustaa huumoria. Todennäköisesti jokainen ihminen jossain vaiheessa tekee niin, jos toki ei ihan samoista asioista.
Huumoria sekä mustaa huumoria on myös tutkittu psykologisesti. Nauraminen, ääneen tai sisäisesti, on ihmisen hermostollinen ja henkinen itsesäätelykeino. Huumori rankoissa tilanteissa on rauhoittava vastareaktio stressille. Jotkut ihmiset saattavat nauraa ääneen epäsopivissa tilanteissa, vaikka hautajaisissa. Tämä ei ole vakavan tilanteen pilkantekoa, vaan päinvastoin merkki siitä, että tilanne on ääneen nauraneelle ihmiselle niin äärimmäisen vaikea, että alitajunta on ottanut ohjat ja rauhoittanut kehoa ja mieltä naurulla. Henkisesti kuormittavissa ammateissa toimivat ihmiset – pelastushenkilökunta, sotilaat, lääkärit ja sairaanhoitajat – käyttävät usein hyvinkin synkkää huumoria. Tämä on normaali ja tarpeellinen osa näiden ammattiryhmien henkisen ja fyysisen tasapainon säilymistä. Kyse ei ole millään muotoa ihmisarvon kunnioituksen puutteesta.
Varustelekan tuotetekstien kirjoittaja ei ehkä ole ihan samanlaisessa sankarin asemassa kuin pelastaja tai terveydenhuollon ammattilainen, mutta joutuu silti olemaan päivittäisessä työssä hyvinkin kohdikkain äärimmäisen ahdistavien ja pahojen asioiden kanssa. Melkein kaikki käytetty esineistö, mitä me myydään, on loppujen lopuksi tehty mahdollistamaan muiden ihmisten tappaminen. Aamu saattaa alkaa tutustumalla länsisaksalaiseen varustesuunnitteluun 80-luvulta, joka perustui siihen olettamukseen, ettei yksittäinen suojaamaton taistelija kestä hengissä montaa minuuttia taktisen ydinkärkien poksahdellessa ympärillä, joten varusteiden ergonomiaa ei tarvitse liikaa miettiä. Ruokatauon jälkeen saattaa olla vuoro tehdä taustatutkimusta Jugoslavian kansanarmeijasta ja päätyä lukemaan Wikipediasta listoja erilaisista 90-luvulla Balkanilla tapahtuneista joukkomurhista. Nämä ovat niin ikäviä juttuja, ettei käsityskyky riitä, mutta silti paha mieli hiipii nahan alle. Sotajutut alkavat pidemmän ajan kuluessa olla kirjaimellisesti naurettavan kauheita. Huumori onkin alusta asti ollut Varustelekan tapa tasapainottaa omaa henkistä tasapainoa, ja hyvä niin, sillä verkkokauppamme on loppujen lopuksi täynnä kauheuksia. Huumorilla suojataan myös asiakasta, joka viettää aikaa lukien varusteiden historiaa.
Olennaista kansanmurhakenttäpullon tapauksessa on, ettei kyse ole mistään “kuinka monta juutalaista mahtuu kuplavolkkariin” -vitsistä, jossa selvästi pilkataan kansanmurhan uhreja. Kansanmurhakenttäpullon nimessä ja tekstissä pilkataan kansanmurhaa tehneitä sotilaita ja puolisotilaallisten organisaatioiden jäseniä. Tekstistä ei millään tapaa voi muodostaa sellaista kuvaa, että kansanmurha, muut sotarikokset tai Jugoslavian hajoamissodat ylipäätään olisivat millään tapaa hyvä tai kannatettava asia. Päin vastoin tapahtumien järjenvastaisuus rinnastetaan sodissa käytetyn kenttäpullon järjettömän huonoon suunnittelutyöhön.
Ylläoleva osuus tekstistä todistaa, ettei musta huumori kansanmurhakenttäpullon nimeämisessä tai tuotekuvauksessa ole ihmisarvoa epäkunnioittava, vaan päin vastoin nimenomaan ihmisarvon kunnioituksen aiheuttama luomus – Varustelekan markkinointiväen kunnioitus ihmisarvoa kohtaan aiheuttaa tunnekuohun, kun käsitellään ihmisarvoa pahasti loukkaavaa esineistöä. Tämä johtaa ihmiselle luonnolliseen selviytymiskeinoon. Ihmisarvoa kunnioittamatonta, psykopaattista toimintaa olisi ladella asioita Balkanin 90-luvun tapahtumista ilman minkäänlaista tunteen väriä.
Niin siis mikä kulttuuri ja mikä hyvä tapa?
Varustelekan tarkoitus ei ole rikkoa hyvää tapaa, eikä Varustelekan tapa käyttää mustaa huumoria ole Varustelekan sisäisessä kulttuurissa hyvän tavan vastaista. Mainonnan eettinen neuvosto ei siis pysty sanomaan, että mainos on hyvän tavan vastainen, sillä yhtenäistä mielipidettä hyvästä tavasta ei ole.
Mistä päästäänkin mielenkiintoiseen asiaan: mainonnan eettinen neuvosto kommentoi Varustelekan nettisivuilla olevaa yksittäistä tuotekuvausta sekä tuotteen nimeämistä. Kyse ei ole siis julkisessa levityksessä olevasta mainoksesta, kansanmurhakenttäpullo pitää ihan varta vasten etsiä esiin menemällä erikseen Varustelekan nettisivuille. Aika tarkkana vertauksena toimii, että menisi lehtihyllylle, etsisi sieltä tiettyä, erittäin rajattua aihetta käsittelevän harrastelehden, etsisi sen sisältä tietyn sivun esiin ja tekisi sen sivun sisällöstä numeron. Vielä hämmentävämmäksi homma menee, kun valitus koskee itseasiassa kansanmurhakenttäpullon kansainvälistä, englanninkielistä tuotekuvausta. Kyse on siitä, onko tuotekuvaus “hyvän tavan vastainen kyseisessä maassa tai kulttuurissa.” Mistä kulttuurista puhutaan, kun kommentoidaan kansainvälisellä kielellä tehtyä, globaaliin kulutukseen tarkoitettua yksittäistä nettisivua?
Internet on täynnä kuplia, asia jonka olemassaoloon on onneksi herätty populistisen politiikan nousun myötä. Nämä kuplat ovat oikeastaan kulttuurikuplia, sillä jos jostain, ne muodostuvat nimenomaan yhteisestä käsityksestä hyvästä tavasta. Varustelekaa ei millään tapaa hierota päin kaikkien ihmisten naamaa, vaan se asuu omassa internet-kuplassaan, joka ei nykyään, firman hakiessa aggressiivista kansainvälistä kasvua, ole enää millään tapaa mihinkään maahan sidottua. Varustelekaa kuluttavat ihmiset kuuluvat vaikeasti määriteltävään ja rajattavaan kulttuurilliseen kuplaan, jossa yhtenevänä tekijänä on mieltymys yrityksen suorapuheisuuteen ja hurttiin huumoriin, sekä kiinnostus sotavarusteisiin ja sotahistoriaan. Varustelekan brändi on erittäin vahva, ja toimii samalla tavalla kuin ampiaisen suojaväri – kuluttajalle tulee hyvin nopeasti selväksi, minkälaisen firman kanssa on tekemisissä, ja tekemisissä olemisen voi lopettaa niinkin yksinkertaisesti kuin sulkemalla välilehden nettiselaimesta.
Kulttuuri, johon Varusteleka kuuluu, ymmärtää huumoria, eikä herkästi loukkaannu. Se on myös hyvin laaja – Varusteleka tavoittaa kuukausittain eri tavoin yli miljoona ihmistä. Valituksia tulee joskus – olisi outoa, jos ei tulisi – mutta niiden määrä on hyvin pieni suhteessa näkyvyyteen. Tämä edelleen tukee sitä, että se kulttuuri, jossa Varusteleka operoi, pitää Varustelekan toimintaa hyvän tavan mukaisena.
Suuntaviivaa saa ihmisten reaktioista Varustelekan edellisiin yhteenottoihin mainonnan eettisen neuvoston kanssa. Varustelekan näkökulmasta on havaittavissa melkein pelkästään positiivista reaktiota Varustelekan toimintaan, minkä takia kirjeenvaihto mainonnan eettisen neuvoston kanssa onkin aina laitettu heti julkiseksi. Todistusaineistoa voi itseä hakea Lekan Facebook-sivuilta.
Mainonnan eettinen neuvosto ei voi ainakaan määritellä, että Varustelekan nettikaupan yksittäinen englanninkielinen sivu, jota ei nosteta mainonnalla esiin, olisi arvioitavissa esimerkiksi “yleisen suomalaisen kulttuurin” kannalta. Onkin mielenkiintoista nähdä, miten neuvosto määrittelee sen kulttuurin, jonka hyvään tapaan sopivuutta arvioidaan.
ICC ja mainonnan eettinen neuvosto eivät elä mediamurroksen jälkeisessä nykypäivässä
Yksi iso syy Varustelekan menestymiseen on firman brändiin liittyvä suorapuheisuus ja ihmisläheisyys. Varustelekan käyttämät ilmaisukeinot eroavat perinteisestä markkinointimediasta sekä kielellisesti, että käytettävien medioiden ja tekniikoiden osalta. Varusteleka on tietoisesti laskenut kuluttajan ja yrityksen välillä olevaa kaupallista esirippua, puhuu kuin kuluttaja kuluttajalle ja tekee markkinointimateriaalistaan kirjallisuutta, siis taideteoksen. Tämä on luonnollinen ja positiivinen kehtiyskulku. Mainonnan eettisen neuvoston yksi ongelma on, että ICC:n säännöt, sekä mainonnan eettisen tarve tulkita niitä jäykästi, ovat osa vanhaa maailmaa, jossa kaupallinen viesti on tiukasti erotettu tietoa antavasta tai viihteellisestä sisällöstä. Tähän ei ole enää nykypäivänä paluuta. Varustelekalle ei ole kaupallisesti kannattavaa kirjoittaa ja julkaista kirjaa eri aikakausien sotavarusteista ja saada tuotto kirjan myyntikuluna. Yrityksellemme on sen sijaan kannattavaa kirjoittaa asiapohjaista ja osin viihteellisellä otteella toteutettua historiankerrontaa myytävien esineiden tuotekuvausten yhteydessä. Varustelekan tuotekuvausten kirjoittajat eivät ole yhtään sen vähempää taitelijoita ja kirjailijoita kuin vaikka erittäin viihteellisellä otteella historiaa kirjoittava Tom Holland.
Varusteleka on ottanut tämän kohdan esiin aikaisemmissa vastauksissan mainonnan eettiselle neuvostolle, mutta neuvosto ei ole ottanut asiakseen kommentoida. Nyt olisi ehkä hyvä aika.
Nykymuotoinen internet antaa täysin uudet mahdollisuudet kauno- ja tietokirjallisuuden tekijöille, eikä näitä mahdollisuuksia tule rajoittaa. On yhteiskunnallisesti pelkästään hyvä asia, että yritykset pystyvät tuottamaan laadukasta ja viihdyttävää materiaalia, joka ottaa sijaa siitä ajasta, mitä ennen käytettiin telkkarin, kirjojen, taiteen ja sanomalehtien parissa.
ICC:n säännöt perustuvat oletukseen, että jonkin asian ilmaisu taiteellisessa sisällössä on OK, mutta saman sisällön hyödyntäminen kaupallisessa tilanteessa olisi moraalisesti tuomittavaa. Ajatusmalli on sisällön suhteen hyvin jäykkä, mutta myös vaarallinen: se opettaa ajattelemaan, että kaupalliseen sisällöntuotantoon liittyy automaattisesti jonkinlaista pahaa tarkoitusperää. Taiteellisesti hyväksyttävän sisällön tuomittavuus kaupallisessa yhteydessä on (typerä) valinta, joka voidaan myös jättää tekemättä.
Mainonnan eettisen neuvoston tulisikin pitää neuvoa siitä, onko Varustelekan nettisivujen sisältöön puuttuminen asia, johon voidaan soveltaa suoraan ja pelkästään ICC:n ohjeita, ja onko mainonnan eettinen neuvosto itse ylipäätään oikea elin ottamaan kantaa asiaan.
Tiivistelmä ohjeista mainonnan eettiselle neuvostolle
Voihan olla, että mainonnan eettisen neuvoston huoli aiheesta on oikea. Mikäli neuvosto haluaa päätöksiltään minkäänlaista vaikuttavuutta, olisi lausunnossa hyvä vastata ainakin seuraaviin kysymyksiin:
- Miksi Varusteleka ei saisi käsitellä tuotteeseen olennaisesti liittyvää historiaa?
- Millä perusteella musta huumori on tulkittavissa ihmisarvoa loukkaavaksi? Tarkennettuina kysymyksinä, mikä huumorista tekee ihmisarvoa loukkaavan, ja jos kyse on tapahtuman rajuudesta, mihin ja miksi vedetään se raja, että näin vakavasta asiasta ei saa enää lohkaista huumoria, vaikka oikeasti naurattaisikin?
- Varustelekan kirjoitukset eivät loukkaa sananvapautta, ja ne olisivat hyväksyttäviä esimerkiksi kirjana julkaistessa. Ne ovat sekä markkinointimateriaalia, että kirjallisuutta. Onko oikein tulkita Varustelekan sisältö vain puoleksi sitä, mitä se oikeasti on?
- Miten määritellään se kulttuuri, jonka hyvään tapaan sopivaksi arvioidaan Varustelekan kansainvälisellä kielellä kirjoitettua sivua, joka on saatavilla koko Internetille, ja jota markkinoidaan (välillisesti, ko. sivua ei markkinoida) kansainvälisesti maasta riippumatta?
Vastausta innolla odottaen,
Valtteri Lindholm
Varusteleka
